A marca mais valiosa do Brasil não sabia o que sustentava tudo aquilo.
Cor, fonte, som, gestos. O Itaú tinha tudo. Faltava clareza sobre as crenças e os atributos estratégicos que deveriam orientar os próximos 100 anos. O problema não era visual. Era de direção.
Mas quando completou 100 anos, um ponto ficou evidente: apesar da força visual e da potência publicitária, faltava clareza sobre o que sustentava tudo aquilo.
A marca tinha propriedade de cor, fonte, som, gestos. Mas não tinha legado construído em torno de crenças, princípios e atributos estratégicos claros.
O Itaú entendeu isso antes da ruptura. E esse é um dos maiores méritos do projeto. A marca percebeu que precisava revisitar sua essência não por uma crise, mas por visão de futuro.
O que o Itaú já tinha
Identidade visual consolidada ao longo de 6 décadas , com contribuições de Aloísio Magalhães, Francesc Petit e Alexandre Wollner. Presença publicitária dominante. Marca reconhecida como a mais valiosa da América Latina. R$ 2,9 trilhões em ativos. 70 milhões de clientes. Quase 100 mil colaboradores.
O que faltava
Base declarada de crenças, princípios e atributos estratégicos que sustentassem tudo isso internamente. Legado de direção compartilhado entre quem constrói a marca no dia a dia.
"Reposicionar uma marca não é desenhar um novo slogan. É alinhar intenção com entrega. É fazer perguntas difíceis. É facilitar conversas que não cabem em uma reunião de uma hora."
Marcelo Nascimento · Vetor30
Marcelo Nascimento
Vetor30 · Design Estratégico e Facilitação
Fátima Rendeiro
Especialista em Branding e Co-criação
Raul Santahelena
Itaú · Liderança de Marca
Marcela de Oliveira
Itaú · Estratégia de Marca
Segmentação de usuários
Perfis reais de público, com recortes por comportamento, não só demografia.
Segmentação de mercado
Territórios competitivos e de oportunidade onde a marca opera e pode avançar.
Personas estratégicas
Construídas com o time que atende esses públicos no dia a dia.
Lado Luz e Lado Sombra
O que a marca é no seu melhor , e os riscos de quando perde a mão.
Personalidade de marca
Traços de caráter que orientam como a marca se comporta em qualquer contexto.
Tom de voz
Registro, cadência, vocabulário , calibrado por contexto e audiência.
Proposta de valor
O que o Itaú entrega que nenhum outro banco entrega da mesma forma.
Toolkit de decisão
Kit prático que entra na rotina , não documento estático de gaveta.
Toolkit que roda sem empurrão
Já aplicado nas narrativas da marca . Não porque alguém ordenou, mas porque fez sentido para quem executa. Nasceu de dentro.
Linguagem comum instalada
Atributos estratégicos viraram referência diária entre quem constrói a marca. Alinhamento que não precisa de reunião de calibragem.
Nova forma de olhar pra si
Clareza de propósito que permite consistência mesmo em contextos de mudança. Não reinvenção de campanha . Direção que dura.
Design como pensamento estratégico
Nesse projeto, design não foi estética. Foi pensamento, processo, tradução. Ferramenta pra construir entendimento coletivo.
"O resultado foi mais do que um documento. Foi uma nova forma do Itaú olhar pra si. A partir dali, os atributos passaram a ser referência para narrativas, ações e decisões estratégicas."
Marcelo Nascimento · Vetor30Feito de Futuro
O trabalho dos atributos estratégicos alimentou o processo de rebranding que culminou no conceito "Feito de Futuro", lançado em dezembro de 2023 para marcar o centenário do banco.
Um projeto de 22 meses de execução, mais de 70 estudos de cores e 100 estudos tipográficos, conduzido pelo time interno de branding do Itaú com a Pentagram (Michael Bierut), Fabio Haag, Africa Creative e Galeria.ag.
A celebração incluiu o show da Madonna em Copacabana para 1,6 milhão de pessoas, a apresentação de Fernanda Montenegro no Ibirapuera para mais de 15 mil pessoas e o Pavilhão Itaú no Rock in Rio. Tudo isso sustentado por uma base estratégica que foi construída . Não imposta. Com quem constrói a marca no dia a dia.
Toda marca chega num ponto em que precisa parar. Olhar pra dentro. Rever decisões. Alinhar o discurso com a prática. Esse momento não é fraqueza. É maturidade. E quanto maior a marca, maior o impacto de não fazer esse movimento.
Mesmo com todos os recursos, reconhecimento e estrutura, a força real da marca nasce da coerência interna. Da clareza de propósito. Da capacidade de transformar o invisível em alinhamento estratégico.